- Para Gramsci, quem governa não se mantém só pela força: precisa que as pessoas achem normal o mundo do jeito que está. Isso é hegemonia, e ela se faz com cultura.
- Os países sabem disso e chamam de soft power, o poder de atrair em vez de obrigar. A Coreia do Sul transformou o k-pop em política de Estado; os EUA fazem isso há décadas com cinema e games.
- Adorno e Horkheimer mostraram que, quando a arte vira indústria cultural, ela passa a produzir em série o que vende e o que acalma, não o que pensa.
- Se a cultura é um campo de disputa, artistas não são enfeite: podem escolher a quem servem e organizar o próprio front.
1. Gramsci: o poder que parece bom senso
Antonio Gramsci foi um pensador e militante italiano, preso pelo regime fascista de Mussolini em 1926. Na prisão, escreveu os Cadernos do Cárcere, onde tentou responder a uma pergunta: por que as pessoas aceitam uma ordem social que não as favorece?
A resposta dele: nenhum grupo domina só com polícia e exército. Ele precisa também de consenso. As ideias de quem manda têm que virar o “bom senso” de todo mundo, aquilo que parece natural, óbvio, “sempre foi assim”. A esse domínio pela concordância Gramsci chamou hegemonia.
E onde se fabrica o bom senso? Na escola, na igreja, no jornal, na novela, na música, na piada, na moda. Por isso, para Gramsci, a cultura não é um enfeite da política: é um dos lugares onde a política acontece. E todo grupo que quer mudar as coisas precisa de seus próprios intelectuais orgânicos, gente que nasce do próprio grupo e ajuda a dar forma, linguagem e imagem ao que ele vive. Artistas são isso, quando querem.
Um exemplo perto de nós: por décadas, “maconheiro” foi sinônimo de vagabundo na TV e no jornal. Isso não foi acidente; foi a hegemonia de uma visão sobre a planta. Quando a Marcha da Maconha ocupa a rua com música, cartaz e alegria, ela disputa esse bom senso.
2. Soft power: quando os países entendem o recado
Em 1990, o cientista político americano Joseph Nye deu nome a uma ideia parecida, vista do lado dos governos: soft power, ou poder brando. É a capacidade de um país conseguir o que quer porque os outros querem a mesma coisa, atraídos pela sua cultura, seus valores e seu estilo de vida, sem precisar de tanque nem de sanção.
A diferença com Gramsci está no ponto de vista. Nye escreve para quem quer exercer o poder; Gramsci, para quem quer entender e enfrentar a dominação. Mas os dois concordam no essencial: cultura é poder. Tanto que, em julho de 2026, um artigo publicado pela própria Escola de Guerra do Exército dos EUA se chamava “Culture as national power”, a cultura como poder nacional.
3. A Coreia do Sul e o k-pop como política de Estado
Não existe um “ministério do k-pop”, mas existe algo bem perto disso. Depois da crise financeira asiática de 1997, o governo de Kim Dae-jung decidiu tratar a cultura como indústria estratégica, como já fazia com carros e eletrônicos. Segundo análise da Escola de Guerra do Exército dos EUA, o gasto do governo com cultura saltou de 14 milhões de dólares em 1998 para 84 milhões em 2001.
- O Ministério da Cultura, Esportes e Turismo coordena a política, e a KOCCA, agência de conteúdo ligada a ele, financia e empresta dinheiro para séries, filmes, games e música, em parceria com o banco público de exportação.
- O governo mantém escritórios de negócios no exterior só para vender conteúdo coreano.
- Em 2021, o presidente Moon Jae-in nomeou o BTS enviado especial da presidência, com passaporte diplomático e discurso na Assembleia Geral da ONU.
O resultado: um país que, para muita gente, era só “a Coreia da guerra” virou sinônimo de música, beleza, comida e séries. Isso vende turismo, cosmético, celular e carro, e dá à Coreia uma voz no mundo muito maior que o seu tamanho. Não é mágica nem só talento: é projeto.
4. Games, exército e a acomodação para a guerra
Os Estados Unidos fazem isso há muito mais tempo, com Hollywood e, nos últimos 25 anos, com videogames. Alguns fatos documentados:
- O Exército fez o próprio jogo. Em 2002, o Exército dos EUA lançou America's Army, um jogo de tiro gratuito pensado por um economista do próprio Exército para atrair jovens. Uma pesquisa do MIT em 2008 indicou que 30% dos americanos de 16 a 24 anos passaram a ver o Exército com melhores olhos por causa dele. O jogo funcionou por 20 anos.
- Consultores militares nos grandes jogos. Estúdios contratam consultores das Forças Armadas para dar “autenticidade” a jogos como Call of Duty, como mostra reportagem da Jacobin.
- Armas reais como produto. Em 2024, famílias das vítimas do massacre de Uvalde, no Texas, processaram a fabricante do fuzil, a Activision (dona de Call of Duty) e a Meta, acusando as três de apresentar a arma a meninos dentro do jogo e nas redes. São acusações num processo, não uma condenação.
Os 10 jogos mais vendidos dos últimos 20 anos
A lista abaixo usa a tabela de jogos mais vendidos da Wikipedia, que reúne números divulgados pelas próprias empresas, considerando só jogos lançados a partir de 2006 (Tetris e Super Mario Bros. são mais antigos e ficaram de fora).
| Jogo | Ano | Vendas (milhões) | Tem guerra ou conflito armado? |
|---|---|---|---|
| Minecraft | 2011 | 425 | Não. Sobrevivência e construção; há luta contra monstros. |
| Grand Theft Auto V | 2013 | 230 | Sim. Crime armado, assaltos, gangues e tiroteio com a polícia. |
| Red Dead Redemption 2 | 2018 | 87 | Sim. Bando armado em fuga, tiroteios, guerra contra agentes e o Exército. |
| Wii Sports | 2006 | 82,9 | Não. Esportes; vendido junto com o console. |
| Mario Kart 8 / Deluxe | 2014 | 80 | Não. Corrida de kart. |
| PUBG: Battlegrounds | 2017 | 75 | Sim. 100 pessoas numa ilha com armas militares até sobrar uma. |
| Terraria | 2011 | 70 | Em parte. Exploração e combate, com “invasões” de exércitos inimigos. |
| The Elder Scrolls V: Skyrim | 2011 | 65 | Sim. A história gira em torno de uma guerra civil. |
| The Witcher 3: Wild Hunt | 2015 | 65 | Sim. Um continente devastado pela invasão de um império. |
| Human: Fall Flat | 2016 | 58 | Não. Quebra-cabeça com física. |
Metade da lista é construída em cima de guerra, guerra civil, bando armado ou combate com armas de fogo, e mais um tem combate como parte central. Os que escapam são, quase todos, jogos de família da Nintendo. E a lista conta jogos individuais: se somarmos as séries, Call of Duty, uma franquia inteira de guerra feita com consultores militares, já passou de 500 milhões de cópias. Dois dos seus jogos estão entre os 20 mais vendidos de todos os tempos.
Não encontramos prova de que o governo americano financie diretamente os jogos mais jogados do mundo, e por isso não afirmamos isso. O que está documentado é uma relação de mão dupla: o Exército empresta realismo e prestígio, a indústria entrega audiência e um imaginário em que a guerra é emocionante, limpa e heroica.
É aqui que entra a ideia de acomodação sensorial. Quem passa milhares de horas mirando, atirando e “limpando” mapas se acostuma com o ritmo, o som e a lógica do combate, sempre do lado de quem tem a arma melhor. Pesquisadores chamam essa mistura de entretenimento e militarismo de militainment. Jogar não transforma ninguém em soldado; o ponto é outro: de quem é o olhar que a gente treina por horas, e quem nunca aparece na tela como gente.
5. Quando a arte vira indústria cultural
Theodor Adorno e Max Horkheimer, filósofos alemães que fugiram do nazismo para os Estados Unidos, escreveram em 1947 a Dialética do Esclarecimento. Num dos capítulos, cunharam o termo indústria cultural.
Eles viram em Hollywood e no rádio algo parecido com a fábrica de Ford: filmes e músicas feitos em série, com fórmulas que se repetem, para um público tratado como consumidor. O problema, para eles, não é a cultura ser popular. É que, quando tudo é feito para vender e para distrair depois do trabalho, a arte perde a capacidade de estranhar o mundo, de mostrar que ele poderia ser diferente. A diversão vira prolongamento do trabalho e treino para aceitar as coisas como estão.
Hoje a indústria cultural tem outro motor: o algoritmo. A plataforma mede o que prende a atenção e premia quem produz mais do mesmo. Muito artista acaba moldando o próprio trabalho ao que o feed recompensa, sem perceber que está seguindo uma fórmula escrita por outra pessoa, para o lucro de outra pessoa.
6. Como armar o nosso próprio front
Se a cultura é um campo de disputa, a pergunta é simples: a quem serve o que eu faço? Algumas pistas para o coletivo:
- Saber de onde vem a estética. Antes de usar uma tendência, um filtro ou um estilo de IA, pergunte quem o criou e que mundo ele mostra como normal.
- Contar as nossas histórias. A cultura canábica, a periferia, o Brasil têm imagens e linguagens próprias. Gramsci diria: sejam os intelectuais orgânicos do seu grupo.
- Ser dono dos meios. Plataforma alugada pode mudar a regra amanhã. Lista de contatos, site próprio, feira, coletivo e cooperativa são infraestrutura nossa.
- Organizar, não só postar. A Coreia mostra que cultura com projeto chega longe. Coletivos como a ACUCARTE são esse projeto em escala de bairro: curadoria, circulação, preço justo e ajuda mútua.
- Recusar a fórmula quando ela trabalha contra a gente. Nem todo viral vale o que custa. Às vezes a obra mais forte é a que o algoritmo não entende.
A Marcha da Maconha é um bom exemplo: ninguém mudou a lei com um tuíte, mas anos de música, cartaz, festa e presença na rua mudaram o que parece normal falar sobre a planta. Isso é disputa de hegemonia, feita com cultura.
Glossário rápido
- Hegemonia
- Domínio que se sustenta pelo consenso: quando as ideias de quem manda viram o bom senso de todos.
- Intelectual orgânico
- Pessoa que nasce de um grupo social e ajuda a dar forma e voz ao que esse grupo vive.
- Soft power
- Poder de um país de conseguir o que quer pela atração da sua cultura e dos seus valores, sem força.
- Indústria cultural
- Produção de cultura em série, como mercadoria, com fórmulas que se repetem para vender e distrair.
- Militainment
- Mistura de entretenimento e militarismo, como jogos e filmes feitos com apoio de forças armadas.
Para conversar no coletivo
- Que ideia sobre a maconha você ouvia como “óbvia” quando era criança? De onde ela vinha?
- Qual filme, série ou jogo mais moldou a sua ideia de herói? De que país ele era?
- O que o algoritmo do Instagram mais recompensa no seu trabalho? Você faria aquilo se ele não existisse?
- Que infraestrutura cultural o coletivo poderia ter que fosse só nossa?
Para ir além
- Antonio Gramsci, Cadernos do Cárcere (há edição brasileira pela Civilização Brasileira).
- Theodor Adorno e Max Horkheimer, Dialética do Esclarecimento, capítulo “A indústria cultural: o esclarecimento como mistificação das massas” (Zahar).
- Joseph Nye, Soft Power: The Means to Success in World Politics (2004).
- Frances Stonor Saunders, Quem pagou a conta? A CIA na Guerra Fria da cultura (Record): como a CIA financiou revistas, congressos e exposições de arte na Europa, por meio do Congresso pela Liberdade da Cultura.
Fontes
- U.S. Army War College, War Room, “Culture as national power”, jul 2026.
- Ministério da Cultura, Esportes e Turismo da Coreia do Sul, verbete; KOCCA, verbete.
- Korea JoongAng Daily, governo leva conteúdo coreano à França, dez 2023.
- UPI, BTS nomeado enviado especial da presidência, 21 jul 2021.
- We Are The Mighty, sobre America's Army; Game Informer, games como recrutamento, 2009.
- Wikipedia, List of best-selling video games e Call of Duty, consultadas em 29 out 2026.
- Jacobin, “The Pentagon Loves First-Person Shooter Video Games”, out 2022.
- ABC News, famílias de Uvalde processam fabricante do fuzil, Call of Duty e Meta, mai 2024.
- Wikipedia, “Who Paid the Piper?” e Congress for Cultural Freedom.
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